La societat evoluciona, els gustos evolucionen i tots i cadascun de nosaltres evolucionem. En un món on internet certifica cada vegada més el seu domini en el nostre dia a dia, la presència a les xarxes s’ha convertit en una eina clau per a les diferents empreses i institucions. Les persones que s’encarreguen de crear i gestionar els continguts que publiquen les empreses a les xarxes socials són els Community Manager i tenen com a objectiu aconseguir crear interacció amb els usuaris (clients potencials) i crear una imatge de marca concreta. En el post d’avui parlarem sobre els aquestes figures, però centrades en el món de l’esport, ja que els diferents equips s’han  hagut d’anar adaptant als gustos (canviants) de la gent i, a causa d’això, durant els últims anys, l’activitat que han estat desenvolupant els CM esportius s’ha anat veient alterada pels gustos i la moda del moment.

Per començar, cal recordar que el Community Manager és la persona més propera a la comunitat d’usuaris que segueixen una marca o, en aquest cas, un equip, per tant és l’encarregada de crear una imatge que cridi l’atenció als usuaris de les diferents plataformes i que permeti assolir els objectius marcats, que solen ser incrementar la base de seguidors. Dediquen gran part del seu temps en la recerca de continguts de valor que puguin ser d’interès per a la seva comunitat, ja que, si no aporten res i no són d’interès, no hi haurà interacció amb els seus seguidors, no hi haurà creixement i hi haurà pèrdua d’audiència.

Crear una bona imatge de marca és una de les tasques més importants que desenvolupen, ja que aquesta empremta digital es va formant gradualment al llarg del temps en base als continguts que es van publicant. En altres paraules, l’usuari ja sap quina mena de continguts trobarà i, com més interessants i rics siguin aquests continguts, més possibilitats hi ha que els usuaris vulguin compartir-los en el seu propi cercle d’amistats/comunitat.

Un dels casos més clars és el del compte de Twitter de l’equip de la NBA Portland Trail Blazers. El CM d’aquest equip publica basant-se en una combinació entre informació i humor d’una manera molt característica, que l’ha portat a ser considerat un dels millors comptes de Twitter de la NBA. Aquí podem veure un exemple on, en un partit de PlayOffs, és a dir, en el tram més important de la temporada, el seu equip anava perdent al final del primer quart per 22 a 45 punts. Després de cada quart, els comptes de Twitter dels equips de la NBA solen twittejar el resultat i així ho va fer el CM dels Blazers:

En el món de l’esport, els CM han de transmetre passió per allò que comparteixen a les xarxes socials i també han de saber adequar el llenguatge a cada tipus d’audiència. Això implica que han de conèixer i estar familiaritzats amb els temes que es pretenen transmetre a un públic expert o amb ganes de conèixer més sobre un equip o un esport. La base per aconseguir la fidelització d’una bona base de seguidors és la interacció i això implica que els CM no només han de saber què publicar, sinó que també han de saber contestar els dubtes que puguin tenir els usuaris. Tot i això, aquesta interacció no té perquè ser sempre “servicial”. Aquí tenim un exemple on, en ple mercat d’hivern, l’Oldham Athletic AFC, un equip de la Football League One, va rebre una “petició” d’un jugador d’aquest mateix equip demanant el fitxatge d’Alexis Sánchez, una operació totalment impossible per un club de tercera divisió. Així va ser com el CM de l’equip va desmentir aquesta informació contestant al tweet on hi havia aquesta petició, afegint un “Madura Ryan” al final.

Podem dir que la funció principal de tot CM d’un club esportiu és la d’informar sobre les activitats en les que el club en qüestió està implicat, ja siguin rodes de premsa, partits, fitxatges, entrenaments… però la clau per guanyar-se al seu propi públic està en fer-ho de manera original, en crear aquest tret característic que et diferenciï de la resta d’equips i que empenyi a aficionats d’altres equips a seguir-te a les xarxes socials. És el meu cas, per exemple, on he acabat seguint el compte de Twitter del CD Leganés pels cartells originals que creen per a cada partit de lliga o per publicacions com aquesta on, després de jugar (i guanyar) el primer partit de l’edició de lliga d’aquest any, van dir que ja es podia acabar la competició.

https://twitter.com/CDLeganes/status/898637884890247168

Un altre cas semblant és el del Bristol City FC, un equip que juga la Football League Championship i que s’ha fet viral per les estranyes celebracions dels gols del seu equip a les xarxes socials, ja que ho fan amb gifs on apareix el jugador que ha marcat fent coses que no tenen res a veure amb el partit, com pot ser ballant o bevent cervesa.

Un dels avantatges que té la presència de clubs esportius a les xarxes socials és que es poden beneficiar de la seva immediatesa a l’hora de narrar les accions que tenen lloc durant els partits, que a priori és la seva funció bàsica, com hem mencionat abans. De manera que, en aquest tipus de comptes, se segueixen minut a minut els esdeveniments esportius dels equips en qüestió. És aquí també on cada CM pot deixar la seva pròpia empremta, allò que provoca un cert engagement amb els usuaris. És el cas del CM del Burnley FC, que en una acció on el porter Pope va fer una aturada a Gabriel Jesus va aprofitar la situació “religiosa” per concloure el tweet amb un “Amen to that”.

O també és el cas del CM dels Trail Blazers de nou, on, després d’un tir de 3 fallat (que no va tocar ni la cistella) d’un jugador de l’equip rival, va ironitzar dient que “per ser justos, la línia de tres punts està molt i molt lluny”.

Aquest tweet mateix, per exemple, va rebre la resposta del mateix jugador que havia fallat el triple, creant així aquesta interacció que és tant important en les xarxes socials i que va més enllà dels aficionats, ja que els propis jugadors es troben en aquestes plataformes.

Una vegada conclou el partit, el CM té la missió d’informar del resultat final, sigui bo o sigui dolent. Tot i que l’equip en qüestió s’emporti una derrota, els CM poden transmetre-ho de manera divertida, com és el cas d’aquest vídeo que van penjar els Sacramento Kings després d’una derrota contra els San Antonio Spurs on no van tenir cap possibilitat de guanyar el partit.

Però aquest tipus de tweets no tenen lloc només durant el transcurs de partits. L’estiu és dels períodes on les xarxes estan més actives que mai, ja que hi ha el mercat de fitxatges que dóna lloc a especulacions, rumors…i també confirmacions. Últimament els equips intenten presentar els nous fitxatges a la seva afició de manera original, com és el cas del fitxatge de Marc Bartra pel Betis. En aquest cas, el CM del Betis es va fixar en una de les tendències del moment, el vídeo de Velaske,  yo soi guapa? i va decidir fer un homenatge canviant la lletra de la cançó, “guapa” per “Bartra”, aconseguint així com a resultat un vídeo viral amb gairebé 10.000 retweets que va servir per presentar a Marc Bartra a la seva nova afició.

https://twitter.com/RealBetis/status/958444732799225856

Un cas semblant va passar amb l’equip rival del Betis, el Sevilla, quan durant el mercat d’hivern van fitxar a Roque Mesa, un jugador famós pel seu look de samarreta per dins dels pantalons i bigoti dels 80. En aquest vídeo, es presenta al jugador sota les paraules “Nuevo club, nuevo reto, nueva vida.. pero con mi bigote”, fent referència a un dels trets característics d’aquest jugador.

Com hem dit, un bon CM esportiu s’ha de fer càrrec de l’activitat diària del seu equip i d’informar als seus seguidors sobre aquests esdeveniments, ja que actua com a nexe entre el club i els aficionats. També podem trobar continguts que comparteixen els CM que són inèdits als programes de TV, com és el cas dels entrenaments o de campanyes especials (Nadal, Any nou xinès…). Aquest contingut exclusiu crea proximitat entre els aficionats i el club, de manera que la interacció, un dels punts clau a tractar, es veu afavorida. És el cas d’aquest seguit de tweets que va fer el Betis. En el primer tweet podem veure una jugada d’un entrenament on el jugador Joaquín, capità i figura de l’equip, cau en un intent de rematada, fet que provoca la burla dels seus companys d’equip i del propi CM del Betis, que ho comparteix així.

https://twitter.com/RealBetis/status/961302811400024064

Aquest tweet va rebre una resposta d’un usuari demanant que s’edités el vídeo seguint les característiques d’un dels vídeos més virals del moment, el “Shooting stars”, i així es va fer.

https://twitter.com/RealBetis/status/961909335629713408

Per acabar amb aquesta sèrie de vídeos, se’n va fer un on apareix Joaquín dient que ha fet fora als encarregats de portar el Twitter del Betis a causa de les burles que van fer sobre ell.

https://twitter.com/RealBetis/status/962008196792565761

Aquesta sèrie de vídeos són un perfecte exemple de com ha de ser el comportament dels CM, han d’intentar acostar el club als aficionats (si és amb jugadors de l’equip, com és el cas, millor), han d’estar atents als vídeos virals i a les tendències del moment i, sobretot, escoltar els seus seguidors.

També han d’estar pendents del que passa a les xarxes socials. Si són ràpids i estan encertats amb les seves intervencions els resultats es poden viralitzar de forma espectacular. Una mostra d’un CM que està atent a les tendències del moment és el del Bayern de Munich, on va contestar a un tweet que deia que “Lady Gaga va escriure Born This Way en 10 minuts” i va respondre “Robert Lewandoski va marcar 5 gols en 9 minuts”, fent referència a la històrica fita que suposava aquesta acció.

Personalment, crec que els aficionats de l’esport segueixen els seus equips preferits per diversos motius. El primer, i el més lògic, és el d’estar al corrent de l’actualitat del club. La immediatesa i la rapidesa d’internet fan de les xarxes una eina molt útil, ja que les notícies que es donen són pràcticament en directe, fins al punt on, si volguéssim, podríem seguir un partit de futbol del nostre equip pel Twitter mateix (ja que els comptes dels equips de futbol solen actualitzar els resultats minut a minut pràcticament). Un altre motiu, i amb un dels quals m’hi sento més identificat, és la proximitat que suposa al club, el vincle que es crea entre seguidors i entitat. Cada vegada hi ha més contingut exclusiu, més campanyes i, fins i tot, sortejos, on els seguidors poden accedir a veure la cara més “humana” dels jugadors. Una cara que és impossible de veure durant la retransmissió dels partits, ja que se’ls veu jugant. En canvi, últimament, i cada vegada més, els clubs pretenen acostar els jugadors i el propi equip als seguidors, un fet que resulta molt atractiu si t’apassiona de veritat un esport i el teu equip.

Un altre dels motius és que compten amb la fórmula clau per a assolir l’èxit en les xarxes socials, com ha explicat el Community Manager de Shht Estudi, Miquel Caimary. Aquesta fórmula combina diversos factors, com són:

  • Un bon disseny, ja que, avui en dia, l’ull humà busca els continguts més vistosos i atractius en la pantalla. En el món de l’esport, un bon disseny es pot aplicar a l’hora de crear cartells que cridin l’atenció i que donin de què parlar, per exemple.
  • Col·laboració, és a dir, que hi hagi interacció amb els seguidors que serveixi, tant per créixer com a compte tant com per a corregir o complir amb les expectatives que tenen els seguidors.
  • Humor, un factor importantíssim avui en dia i del que tracta pràcticament tot aquest post. L’humor, per a moltes persones, és una via per trencar amb l’avorrida rutina del dia a dia, de manera que els continguts que puguin sorprendre i que atorguin un temps de desconnexió, per molt petit que sigui, seran sempre benvinguts. L’ús de l’humor és un dels factors que generen més simpatia i atracció en les xarxes socials.

En definitiva, crec que els CM esportius tenen la feina o el repte de convertir allò ordinari, com seria portar un compte estrictament informatiu d’un equip, en quelcom que pugui fer passar una bona estona a qualsevol persona i que incrementi la implicació de la comunitat amb l’equip.

 

BIBLIOGRAFIA:

López, Martínez, C. Community Manager Deportivo. Madrid: El Community Manager como gestor de Redes Sociales en el deporte. Consultat el 20/03/2018 de https://carloslopezmartinez.com/community-manager-redes-sociales-deporte/

Manuel, J. La cultura del Marketing. Qué es un Community Manager, funciones y herramientas. Consultat el 18/03/2018 de https://laculturadelmarketing.com/que-es-un-community-manager/ 

Saldarriaga, N. Magenta Innovación Gerencial. Cómo ser Community Manager deportivo. Consultat el 20/03/2018 de http://magentaig.com/como-ser-community-manager-deportivo/